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母婴行业拐点来临 虽处迷惘期但前景仍可期

来源:北京晨报  作者:  发布时间:2017-01-16

母婴行业2016年有什么变化?2016年在母婴行业的资本寒冬里,一大波母婴电商悄无声息地死掉了,但是有的仍然能获得资本的青睐,盈利取代烧钱,成为母婴行业尤其是母婴电商行业的关键词。

母婴行业经历了十年的快速发展期,随着80后、90后成为婴幼儿产品的主力消费群体,母婴市场进入一个无比复杂的阶段——

一方面,品牌商和渠道商都在极力捕捉消费升级、二胎放开的红利;另一方面,市场的分散和渠道分化又让行业陷入一种无力状态,母婴电商在烧钱过后进入资本寒冬,线下门店整合困难重重。母婴行业面对的是既混乱又光明的时代。

母婴行业竞争日益激烈

1、母婴行业发展至今,目前大大小小的母婴企业多如牛毛,同业竞争不可避免,加上大型全国性连锁进入2、3线城市,最直接体现为价格战,目前已看到很多母婴店以部分快消品做负毛利销售抢占市场;

2、加上消费者购物习惯的改变,电商行业也在不断蚕食并有持续加大现象;

3、传统零售大卖场对母婴行业的重视,投入加大,消费者的部分回流。

消费升级推动行业全面高端化

在二胎政策和消费升级的双重刺激下,孕婴童市场稳定增长。尼尔森监测数据显示,2016年婴儿用品的增速快于婴儿食品,“随着政府人口政策的落实,在最近三个季度,早期婴儿产品的增长速度加快,预示了未来整体市场进一步发展的潜力。”

“几乎所有的品类都更多依靠新产品和消费升级来拉动增长”,尼尔森市场研究指出。以母婴市场的刚需品婴幼儿奶粉为例,消费升级推动了行业的全面高端化。尼尔森数据显示,从2003年至2016年第三季度,婴儿奶粉的线下平均价格保持着11%的年度复合增长率,并且这一走势并未随市场规模的放缓而结束。价格走高背后的一大推动力是行业的高端化。以线下市场为例,超高端和高端奶粉在市场中的销售额占比合计接近50%,并以20%以上的速度拉动整个品类的增长。

这也使得奶粉企业在政策调整与行业低迷期的夹缝中杀出一条血路。飞鹤乳业近期发布的业绩报告显示,2016年飞鹤乳业销售额达68亿元,比上年增长8%,其中高端奶粉业务增长80%。君乐宝奶粉近期公布的数据显示,2016年,君乐宝奶粉销售额12亿元左右,同比增长67%。

婴幼儿奶粉高端化只是母婴市场消费升级的缩影,一名母婴行业业内人士指出,在消费升级的过程中,哪个企业能够真正捕捉到消费者的需求,就有生长生机。贝贝网CEO张良伦指出,之前理解的消费升级是消费者客单持续往上走,消费者不缺钱了,不在乎一个东西卖多少钱,但其实这种认识是个陷阱,消费升级是让很多人开始去使用一些原来相对较高端小众的品类,“新增的高客单的需求是我们的机会”。孩子王CEO徐宏伟指出,曾经的卖场是卖东西的地方,消费升级之后是卖生活的地方。

母婴行业资本红利消失

品牌商坐享消费升级、二胎政策红利之际,渠道商却在分化。此前快速增长的电商渠道在2016年放缓,此前热捧母婴电商的资本也已萌生退意。一方面,母婴市场线上线下市场融合发展,产品趋同,原本仅能在线上或是线下买到的产品都在向其他渠道进行渗透,消费者拥有更丰富的渠道选择。另一方面,消费者愈发依赖电商促销囤货,加上厂商压低价格刺激销量,共同促使了电商价格的下行趋势。
“母婴行业现在到了一个拐点,2016年比2015年相对差一点,2017年比2016年还要差一点,特别是每个领域的第二名、第三名,实现增长非常难。”贝贝网CEO张良伦指出,2017年对于母婴行业最重要的事情,就是在寻找自己定位的同时寻找自己的突破。

资本红利消失使得行业进入迷惘期。“我认为2016年以后,资本红利会消失,之前疯狂的成长、猪都会飞的时代,让位给了商业本质的回归,在这个过程中,大家会感觉到增长不如以前那么容易了。”乐友孕婴童CEO胡超指出。

母婴电商蜜芽CEO刘楠则表示,资本往母婴行业砸钱的高峰是在2015年到2016年上半年,“在2014年、2015年乱烧钱的已经死掉了,任何一个在这两年高速发展并且活下来,并在思考下一个十年该怎么活的企业一定不能乱烧钱。”业内人士指出,母婴用品行业的资本联姻热潮也有所缩减,一方面是证监会在2013年启动“史上最严格IPO自查”中,给一些谋求上市的母婴连锁品牌泼了一盆冷水;二是当年监管部门出台了一系列针对婴幼儿产品的监管政令。

母婴行业前景依旧可期

“出10家上市公司都没问题”

“2015年太狂热了,冒出这么多的渠道和品牌,造成大家的认知问题。2016年环境不好,二胎的红利没有想象的那么大,所以2017年有一个比较艰难的过程。”母婴行业观察人士杨德勇指出。

整个行业都弥漫着一股反思潮。一朵集团董事长刘祥富指出,母婴零售板块的痛点是因为太分散了,“我们调查显示,一个镇上有28家母婴店,这些店瓜分了1000多万的母婴市场规模,这也意味着高毛利才能活。”

尽管处于迷惘期,但母婴行业前景依然可期,蜜芽CEO刘楠指出,在巨大的人口基础面前,中国的母婴市场依然充满巨大机会,“婴童公司出10家上市公司都没问题,这个市场容量是有的。”而在巴拉巴拉电商总经理邵飞春看来,未来整个母婴市场尤其是广义的母婴依然十分乐观,“母婴市场有窄义和广义的概念,窄义的儿童奶粉、纸尿裤这些一定是有限的,而广义的领域比如儿童产业集群则充满潜力”,邵飞春指出,“像去年我们在温州开出第一家儿童购物中心,这个游乐为一体的小镇,第一年的客流就到了230多万,这说明在整个母婴行业里面,我们能够去玩的东西还很多”。

据中国报告大厅发布的2017-2022年中国母婴行业专项调研及投资价值预测报告预测,未来十年有三个母婴行业业态最被看好,第一是专卖业态,就是做专业专营店,如奶粉专卖、孕妇产品专卖等。第二是大型母婴百货,把零售业本身去跟房地产商进行婚配,令全方位的消费需求得以满足,这种零售业态就会变大了。第三是网购,这是未来十年新的零售方式。

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